6社に聞いて、3社が答えられなかった

昨日の夜、長野県中小企業家同友会の松本支部9月例会で、報告者として話してきました。

テーマは「価格で比べられる会社から、『あなただから』と言われる会社へ」。

先日書いた、「一般論はいいので草間さんの失敗を年表で出してください」と言われた、あの報告の本番です。

結論から言うと、いちばん勉強になったのは、僕が話した1時間ではなく、そのあとの20分でした。

「あなたの会社は、お客様にどんな価値を提供していますか」

報告のあと、グループ討論があります。テーマはこれ。持ち時間は20分。

各グループが話し合って、順番に発表していきます。

1グループ目の発表者が、こう言いました。

我々のグループですね、六社いらっしゃいまして、明確に一言で答えられたのは三社という状況でした。

6社中3社。

半分の会社が、自分の会社が何を提供しているかを、20分では一言にできなかったということです。

どの会社も、何年も何十年も続いている会社です。売上もある。お客さまもいる。それでも、言葉にはならない。

答えられた3社が、何と言ったか

面白かったのは、答えられた側の中身でした。

1社目はカメラマンの方。

「写真ではなく、思い出を提供している」

2社目は製造業の会社。

「大企業がやらないところ、ニッチのところをついていく」

3社目が、僕にはいちばん刺さりました。

もともとは「安い」が売りだった会社が、いまはこう言っていました。

お客様の製品により詳しい。その技術と、お客様との対話。

「安い」から始まって、「対話」にたどり着いている。

同じ会社が、同じ仕事をしていて、言葉だけが変わった。でもこの言い換えができた瞬間から、その会社はもう価格だけで比べられる場所にはいません。

答えられないのは、怠けているからではない

ここは、はっきり書いておきたいところです。

答えられなかった3社が、手を抜いているわけではありません。むしろ逆です。

毎日やっていることほど、言葉になりません。

当たり前すぎて、価値だと思っていないからです。

「うちは普通のことしかやっていないので」

この20年、何百回も聞いてきた言葉です。そして、その「普通」にお客さまはお金を払っている。

自分の価値は、自分からはいちばん見えにくい場所にあります。だから外から言われないと気づけない。20分で出てこないのは、当然なんです。

これ、経営に置き換えると

一言にするときのコツは、1つだけです。

「何を売っているか」ではなく、「お客さまは何を持って帰っているか」を言う。

写真館が渡しているのは写真です。でもお客さまが持って帰るのは思い出。

うちが納品するのはホームページです。でもお客さまが持って帰るのは、問い合わせが来る状態のほうです。

主語をひっくり返す。それだけで、言葉が変わります。

もう1つ、昨日の3社目から学んだことがあります。

価格は、言語化していない会社の、最後の逃げ場です。

自社の価値を一言で言えないと、お客さまは比べる基準を価格しか持てません。だから値下げするしかなくなる。値下げすると、さらに価値の話ができなくなる。

昨日のあの会社は、そこから抜けていました。設備を変えたわけでも、商品を変えたわけでもありません。言葉を見つけただけです。

今日できる一歩

自分で考えない、というのが僕のおすすめです。

お客さまに、直接聞いてください。

「なぜ、うちに頼んでくださっているんですか」

うちはコアメッセージをつくるとき、必ずこれを聞きに行きます。社内の会議室でどれだけ唸っても出てこなかった言葉が、お客さまに聞くと10秒で返ってきます。

答えは自社の中ではなく、お客さまの頭の中にあります。

3社に聞けば、たぶん十分です。

さあ、いこうか😆

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P.S.

例会のあとは懇親会でした。着いたのは21時過ぎ。

報告する側で行くと、終わってからのほうが本番だったりします。「あそこ、うちも同じなんですよ」という話が、テーブルのあちこちで始まる。

支部長をやっていたころ、報告者に「失敗を出してください」とお願いする側でした。言われる側になってみて、あれは意地悪で言っているんじゃないと、あらためて分かりました。