名前で損している？施術名ではなくお客さんがほしい未来で呼ぶサービス名のつけ方｜歯科医院のブランディング研修2日目。「ホワイトニング」を「なりたい笑顔」に言い換えた理由

昨日は、奈良の歯科医院でのブランディング研修の2日目でした。

1日目は、医院の強みや競合、来てほしい患者さんの姿を、スタッフのみなさんと一緒に洗い出しました。2日目は、それをもとに、医院の軸になる言葉を決める日です。

ブランドコンセプトは、チームで選ぶ

候補は、いくつも出ました。

「あなたの願いから治療の地図を」「歯の先にある新しい毎日」「家族の願いに寄り添う歯科」。

一人ひとりが第1候補と第2候補を選んで、理由を話していきます。いちばん支持を集めたのが、この言葉でした。

「歯と共に、あなたと未来を考える」

院長が決めて配るのではなく、スタッフが自分で選んだ言葉です。だから、明日からの説明や接客の場面で、自分の言葉として使えます。

「何をするか」ではなく「どうなれるか」

コンセプトが決まったら、次はサービスの呼び方です。

たとえば、ホワイトニング。これは、やることの名前です。でも、患者さんがほしいのは、歯が白くなることそのものより、その先にある笑顔のほうかもしれない。

そこで出てきたのが、「自分らしく白く」「なりたい笑顔をつくる」という方向でした。名前の案も、「笑顔磨きプラン」「歯の印象デザイン相談」など、いくつか出ています。どれもまだ候補で、ここから絞っていきます。

逆に、「治療の地図」という言葉は、分かりにくいかもしれない、という声も出ました。自分たちには分かっても、患者さんにはピンとこない。そういう言葉は、言い換えます。

研修では、ネーミングの例もいくつか紹介しました。

缶入りの煎茶が「おーいお茶」に名前を変えたら、初年度の売上が約6倍になった話。ティッシュペーパーの「鼻セレブ」。辛子明太子をアメリカで売ろうとしたとき、「タラの卵」では売れず、「スパイシーキャビア」にしたら売れた、という話もあります。

中身は同じでも、名前が変わると、選ばれ方が変わります。特に、保険がきかない自由診療のメニューは、名前があるかないかで、全然変わってきます。

これ、マーケティングに置き換えると

サービスの名前を見直すとき、やることは3つだと思っています。

1つ目。自分たちの言葉から、お客さんの言葉へ。 専門家の世界の呼び方と、お客さんの呼び方は違います。お客さんが検索するとき、人に話すときに使う言葉に寄せる。

2つ目。「何をするか」より「どうなれるか」で呼ぶ。 施術名や作業名ではなく、それを受けたあとのお客さんの姿を名前にする。名前だけで、未来が想像できるかどうか。

3つ目。コンセプトとそろえる。 名前、色、説明の仕方、受付での一言。全部が同じコンセプトから出ていると、お客さんの中で一つの印象になります。

あと1つ

盛りすぎない。

「スパイシーキャビア」は、正確に言えばキャビアではありません。食べ物ならそれも楽しさになりますが、医療ではそうはいきません。守るべきルールもあります。

だから、医療の言い換えは、誇張ではなく、患者さんの気持ちに寄り添う方向で。「なりたい笑顔」は、まさにその言葉だと思います。

今日できる一歩

自社のメニューやサービスの名前を、1つ選んでください。

そのサービスを受けたお客さんが、そのあと「どうなっていたいか」を、1行で書いてみます。

その1行の中に、新しい名前の種があります。

お客さんがほしい未来を言葉にする手がかりは、小冊子『営業ゼロで受注が倍増する、経営者のためのパーソナルブランディング8ステップ』にまとめています。無料です。

さあ、いこうか😆

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P.S.

研修の最後に、僕から伝えたことがあります。

ブランドは、院長だけのものではありません。受付も、衛生士さんも、スタッフ一人ひとりが、ブランドの一部です。

2日間、本気で考えてくれたみなさん、ありがとうございました。