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営業ゼロで受注が倍増する、ブランディング8ステップ

中小企業の社長と、一人で戦う専門家のための実践ワークブック

草間淳哉（ブランディングウェブ戦略研究家／株式会社ウェブエイト代表）・全文公開・登録不要・読了40分

この冊子について

対象：社員数1〜30名の会社の社長、個人事業主、士業・コンサルタントなど一人で戦う専門家
所要：読むだけなら40分。ワークまでやると、まとまった半日
前提：特別な才能もデザインの知識も要りません。紙とペンだけで進みます
出典：拙著『自分1人、1日でできるパーソナルブランディング』（同文舘出版・5刷）の8ステップを、経営者向けに再構成し、その後20年で20,000人以上と向き合ってきた現場の話を足したものです

はじめに——なぜ「営業ゼロ」なのか

僕は営業が嫌いでした。

正確に言うと、売り込まないと選ばれない自分が嫌でした。

20代の終わり、フリーランスでウェブ制作をしていた頃。相見積もりで、いつも価格の話になりました。「他はもう少し安いんですよね」。その一言で、こちらの仕事の中身は消えてなくなる。

同じものを、同じように売っているから、値段でしか比べられない。当たり前でした。

そこから変えたのは、営業のやり方ではありません。選ばれる理由のほうでした。

ブランディングという言葉は、ロゴやデザインの話だと思われがちです。違います。

ブランド＝魅力
ブランディング＝魅力創造活動

たった、これだけです。brand + ing。魅力をつくり続ける活動で、ゴールはありません。

そして最も大事な一点。

目指すのは、業界最高ではなく、業界唯一。

最高を目指すと、比較の土俵に上がります。上には上がいて、資本力のある会社に抜かれます。

唯一なら、比べられません。比べられなければ、値切られません。売り込まなくても、「あなたにお願いしたい」と言われます。

これが「営業ゼロで受注が倍増する」の中身です。魔法ではなく、構造の話です。

この冊子では、その「唯一」を8つのステップで見つけていきます。

構造はシンプルです。

自分 → 顧客 → ライバル → 統合 → 表現 → 浸透 → 飛躍

STEP1〜4が「軸を導き出す」核心。STEP5〜8が「浸透させる」実務です。

では、始めます。

STEP 1｜自分を、もっと知る

なぜ自分から始めるのか

普通のマーケティングは顧客から始めます。3C分析も「Customer → Competitor → Company」の順で教わります。

僕は逆にします。自分から始めます。

理由は一つ。心底やりたいことでないと、続かないからです。

ブランディングはゴールのない活動です。1年やって芽が出ないこともある。そのとき、市場が求めているというだけの理由で始めたものは、必ず途中で捨てることになります。

ワーク1-1｜強みを30個、5分で書き出す

紙を用意して、タイマーを5分にセットしてください。

ルール：ナンバーワンでなくていい。「朝が強い」「字がきれい」「人の名前を覚えられる」「20年同じ業界にいる」——このレベルで構いません。とにかく数を出します。

30個出たら、その中から好きなキーワードを3つ選んで◯をつけてください。得意ではなく、好きです。

ワーク1-2｜自分をほめたたえ、明文化する

◯をつけた3つを使って、50〜100字で自分を書きます。

雛形：

こんなタイプで、こんなところが優れていて、こんなことができる、この世で唯一の人。

恥ずかしくて結構です。誰にも見せなくていい。ただし、書いてください。書けないものは、伝わりません。

ワーク1-3｜キャリアグラフを描く

横軸に年齢（仕事を始めてから今日まで）、縦軸に充実度（プラスとマイナス）。折れ線を描いて、凸凹に「何があって、そのときどう思ったか」を書き込みます。

僕の場合はこうなります。

16歳、初めてのアルバイト
浪人、志望校に落ちて時間だけがあった
アフィリエイトで月100万、大学生で稼いでしまい、世の中を舐めた
就職して手取り13万、その落差で現実を知った
フリーランスに転身、価格競争に沈む
ウェブエイトを法人化、ここからが本番だと思った
人が辞めていく谷、社長ブランディングに偏りすぎた反動を、まともに食らった
ビジョン経営へ、会社としての魅力をつくる側へ舵を切った

この凸凹を並べてみて、気づいたことがあります。

マイナスの谷が、全部いまの仕事につながっている。

価格競争で沈んだから、値段で比べられない状態をつくる仕事を選んだ。人が辞けたから、社長個人ではなくチームの魅力を語れるようになった。

スティーブ・ジョブズの言う Connecting the dots です。失敗は素材です。 隠さず、書き出してください。

ワーク1-4｜ルーツをさかのぼる

親、祖父母、できれば曾祖父母まで。「どんな人で、何をしていて、どう育てられたか」を聞ける人に聞いてください。

僕は「いつか市長になりたい」と、若い頃からなぜか思っていました。

理由が分からないまま何年も持っていて、あるとき家族に聞いて分かりました。曾祖父が村長だったのです。

こじつけかもしれません。でも、この一つで僕は自分の「地域をよくしたい」という衝動に説明がつき、迷わなくなりました。

ブランドは、後づけの企画より、もともとあった事実のほうが強い。 探す価値があります。

つまずきポイント：自信

このステップで一番多いつまずきは、能力ではなくマインドブロックです。「自分には強みなんてない」。

一つだけデータを。Jリーガーは4月生まれが3月生まれの約2倍います。

能力差ではありません。同学年で体が大きい時期が長く、「できる」という経験を早く積んだ差です。自信は環境でつくられる。ということは、いまからでもつくれます。

比べる相手は他人ではなく、過去の自分にしてください。

STEP 2｜あなたを本当に必要としている人は誰か

「全顧客を愛しています」は危険信号

商談でこう言う社長に、何度も会いました。素晴らしい姿勢です。でもマーケティングとしては、ターゲットを客観視できていないというサインです。

全員に向けた言葉は、誰にも刺さりません。

ワーク2-1｜3カスタマーシート

直感で、3種類の顧客を3者ずつ挙げてください。

区分	定義	書き出すこと
Good	また会いたい。紹介したくなる	何が良かったか
Average	なんとなく合わない。最後に値切る	どこが噛み合わないか
Bad	クレームになった。結局買わなかった	何が原因だったか

考え込まないでください。直感で出た名前が答えです。

ワーク2-2｜属性で区分けする

表をつくります。

基本属性：年齢／性別／年商／社員数／地域／家族構成
変動属性（業界固有）：利用回数／予算／決裁権／導入時期／課題の深さ

Good・Average・Bad それぞれに◯をつけていくと、Goodの◯が集まるゾーンが見えます。そこがターゲットです。

注意点が2つ。

全顧客に共通する属性は、狙う必要がありません。 それは市場条件であって、絞り込みではない
結果が想定より「少し下」に出たら、背伸びしていた証拠です。 素直に下げてください。そこがあなたの主戦場です

ワーク2-3｜ペルソナを描く

Goodゾーンの中から、あなたの価値を最大限に感じてくれる象徴的な一人を描きます。

失敗例を一つ。ある会計士さんが「ポルシェに乗る年収8000万の開業医」というペルソナを描きました。既存顧客に一人もいませんでした。

これは自己都合ペルソナです。ターゲットを本気で変えるなら、事業ブランドごと分けてください（トヨタとレクサスのように）。

ワーク2-4｜ペルソナになりきって、欲求を書き出す

その一人になりきって、不満・不安・不便・欲求を出します。マズローの5段階（生理／安全／社会／承認／自己実現）＋自己超越の各段階で1つずつ出すと、深さが揃います。

ワーク2-5｜事業ドメインを再定義する

セオドア・レビットの「マーケティング近視眼」。アメリカの鉄道会社が衰退したのは、自分たちを「鉄道業」と定義したからでした。「輸送業」と定義していれば、航空機に乗り換えられた。

「ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルではなく穴」も同じです。

あなたは何屋ですか。ベネフィットで答えてください。

眼鏡屋さんが「安心してサッカーに取り組める環境を売る」と定義し直したら、売り場も接客も全部変わります。

最後に、ペルソナが求めていることベスト5を選んで書き出してください。STEP3で使います。

STEP 3｜ライバルを、丸裸にする

先に警告：影響されすぎない

ライバル調査には副作用があります。業界スタンダードに縛られて、イノベーションが死ぬ。

テレビのリモコンを思い出してください。どのメーカーもボタンだらけでした。「テレビのリモコンとはこういうもの」だったからです。そこにApple TVが、ボタン3つのリモコンを出しました。

調べるのは、真似するためではなく、避けるためです。

ワーク3-1｜間接競合まで含めて5者に絞る

直接競合だけ見ていては足りません。顧客の頭の中にある選択肢すべてがライバルです。

子ども向け英会話スクールのライバルは——サッカースクール、スイミング、翻訳アプリ、そして「ママが自分で教える」という選択肢まで。習い事の予算と時間を奪い合っているからです。

STEP2で出した「求めていることベスト5」から候補を出して、5者に絞ってください。

ワーク3-2｜客になりきって調べる

Webサイトを見るだけでは表面しか分かりません。

実際に問い合わせて、返信の速さと中身を見る
資料請求して、何が入っているか見る
可能なら買ってみる

あなたの見込み客が体験するプロセスを、あなた自身が体験してください。

ワーク3-3｜強み・弱みを各5つ抜き出す

5者それぞれについて、強みと弱みを5つずつ。ここで一番大事な発見が出ます。

全ライバルに共通する強み＝業界標準

業界標準は「クリアすべき最低ライン」であって、そこで上を目指しても意味がありません。差がつかないからです。

そして、その裏返しがチャンスになります。

「業界の当たり前」が武器に変わる話

アメリカのビール会社、シュリッツの話です。

当時5位でした。同社は、自社の製造工程——蒸気で洗浄したパイプ、4,000フィートの深井戸から汲む水、1,250回の試験——を、そのまま広告にしました。

これは業界のどのメーカーもやっていた当たり前でした。ただ、誰も伝えていなかった。

半年で業界1位になりました。

あなたの業界にも、必ずあります。「そんなの、うちだけじゃなく皆やってますよ」と社長が言うこと。それを最初に言葉にした会社が、その価値を持ちます。

思想：勝つのではなく、負けず、負けさせない

競合を潰す発想は、消耗戦です。目指すのは戦わずして勝つ状態、つまり業界唯一です。

STEP 4｜自分の軸をつくる（ここが心臓部）

3つの円を重ねる

STEP1（自分）・STEP2（顧客）・STEP3（ライバル）で出したキーワードを、3つの円に配置します。

        ① 全員が重なる = 価格競争ゾーン（ゼロサム）
   ┌─────────┐
   │ 自分     │
   │   ┌─────┼─────┐
   │   │  ①  │ 顧客 │
   │   │     │      │
   └───┼─────┘      │
       │ ② 自分にできて、    │
       │   顧客が求めていて、 │
       │   ライバルにできない │
       └────────────┘
             ③ 誰もできていないが、顧客は求めている

①は全員が同じことを言っているゾーン。ここで戦うと価格でしか差がつきません
②が答えです。顧客が求めていて、自分にできて、ライバルにできないこと
②が見つからないときは③。誰もできていない領域に、自分で作りにいきます

コツ1｜先にキーワードを大量に出す

3Cの説明を先に読むと、人はフレームに合わせて答えを作ります。だから拙著では、最後の最後まで3Cの話をしません。

STEP1〜3を、枠を意識せずにやり切ってから重ねてください。

コツ2｜自分から始める

冒頭で書いた理由と同じです。やりたいことなら、①の中にも②を作り出せます。

②が無いときは、サブカテゴリーで創る

掛け算です。既存の2つを掛けて、新しい小さな市場を自分で作ります。

細い × マッチョ＝細マッチョ
のど × 直接スプレー＝のどぬ〜るスプレー
高校野球 × ドラッカー＝もしドラ
野菜 × サンドイッチ＝SUBWAY
肌着 × 発熱＝ヒートテック

僕の場合はこうでした。

ブランディング × ウェブ屋＝ブランディングウェブ戦略研究家

長野にウェブ屋は山ほどいます。ブランディングの専門家も大勢います。でも「ブランディングを軸にウェブをやる人」は、当時ほとんどいませんでした。

大きな市場の1位を狙わない。小さな市場を自分で作って、その唯一になる。

ワーク4-1｜パーソナルアイデンティティを20〜40字で書く

雛形：

〈自分のタイプ〉で、〈誰に〉、〈どんな価値を提供する〉者

僕のものはこれです。

楽しい場作りで、中小企業のブランド価値を引き出し、ウェブで浸透させる専門家

「楽しい場作り」は性格から来ています。楽しくないと気が済まないタイプなので、そこを削ると続きません。自分の性質を、価値の入口に置いてください。

ワーク4-2｜キャッチコピーにする

覚えてもらうための式があります。

記憶＝印象 × 接触回数

掛け算なので、印象がゼロに近いと、何度会っても記憶になりません。 少しトガった引っかかりを入れてください。

僕の場合：

ひたすら楽しく、優しく、わかりやすく——がモットーのブランディングウェブ戦略研究家

「コンサルタント」ではなく、あえて「研究家」にしました。コンサルタントは大勢いる。研究家はほとんどいない。それだけの理由です。

ワーク4-3｜自分に浸透させる

外に発信する前に、自分にブランドを浸透させる工程があります。

アンソニー・ロビンズが言うインカンテーション。決めた言葉と、ビジョン・ミッションをスマホのメモに入れて、毎朝いちばんに読む。毎晩見返す。

地味です。でも、順番はこうです。

習慣 → 思考 → 言動・行動 → 「◯◯といえば、あなた」

自分が信じていない言葉は、他人には絶対に届きません。

STEP 5｜見た目を整える

ここからは浸透のフェーズです。まず見た目から。

パーソナルカラー：似合う色を知る。名刺・資料・服の色を揃える
パーソナルスタイル：服の系統を固定する。毎回変える人は覚えられない
プロフィール写真：ここだけはプロに頼んでください。スマホの自撮りと、プロが撮った1枚では、伝わる信頼が変わります

「見た目の話は苦手で」と言う社長は多いですが、「ぽさ」は見た目からも積み上がります。 中身が同じなら、揃っているほうが記憶に残ります。

ワーク：名刺・Webサイト・SNSアイコン・提案書の表紙を並べてください。色とフォントがバラバラなら、そこが最初の改善点です。

STEP 6｜ブログで浸透させる

なぜブログなのか

SNSは流れて消えます。3年前に自分が何を考えていたか、あそこからは取り出せません。

ブログは積み上がります。検索から見つかり、後から読み返され、資産になります。

僕自身、2007年からブログを書いてきて400本以上あります。正直に言うと、途中で更新が減った時期がありました。会社が伸びて、講演が増えて、案件が増えて——一つひとつは良いことなのに、その分だけ自分の言葉が減りました。

だからいま、365日書き直しています。発信は、止まると資産の増加も止まります。

書くべき3つ

ブランドプロフィール：経歴の羅列ではなく、なぜこの仕事をしているのかの物語。STEP1のキャリアグラフがそのまま素材になります
ストーリーテリング：日時・場所・数字を入れる。「2005年3月、渋谷区幡ヶ谷のマンションの一室で」——この解像度で、人は物語に入ります
コンテンツマーケティング × ブランディング：検索されるテーマ（集客）と、あなたらしさが出るテーマ（記憶）を、両方書く

続けるための考え方

100点を狙って止まるのが、いちばん最悪です。 80点の型に流し込んで毎日出す。直すのは翌日以降でいい
読みたい人がいるかどうかを、書く前に自分で判断しない。 判断するのは読み手です
独自ドメインで運用してください。他人のプラットフォームの上に建てた資産は、規約変更で消えます

ワーク：あなたの昨日一日を思い出して、商談・会議・断られた提案の中から1つ選び、400字で書いてみてください。それが1本目です。

STEP 7｜SNSで浸透させる

全部やろうとしないでください。ペルソナがいる場所を1つ選びます。

媒体	向いている相手	使い方
Facebook	経営者・地域のつながり	人柄と現場。日常の一次情報が効く
Instagram	一般消費者・BtoC	世界観。写真の統一感がそのままブランド
X	情報感度の高い層	短い言い切り。専門性の断片
LINE公式	既存顧客・見込み客	一斉配信ではなく、届く場所。関係の維持

原則は3つです。

1媒体に集中する。5つを薄くやるより、1つを厚く
ブログを母艦にして、SNSは入口にする。流れて消える場所に、積み上げる価値のある言葉を置かない
顔と名前を出す。中小企業のブランディングは、まず人から始まります

STEP 8｜さらに飛躍させる

軸ができて、発信が回り始めたら、外の力を借ります。

メディア掲載：新聞・テレビ・業界誌。プレスリリースは「自社の宣伝」ではなく「その媒体の読者に役立つニュース」の形で出す
本を出す：最も強い信頼の証明。企画書はSTEP4の軸がそのまま骨格になります
オンラインサロン・コミュニティ：発信の相手が「顧客」から「仲間」に変わると、続ける力が変わります
バーター：お金を使わずに交換で組み立てる。社用車もテレビCMも、交換で成立させた例があります

そして、飛躍のいちばんの近道は身も蓋もない話です。

すでにそれをやっている人の隣に座ること。

僕は2008年11月、成田ヒルトンの3日間のマーケティング講座に行きました。あれが原点です。以来20年近く、学び直しを止めていません。同じ講座を25回受けたこともあります。25回目でも、まだ刺さります。

おわりに

8ステップを振り返ります。

	やること	得られるもの
1	自分を知る	続けられる素材
2	顧客を知る	誰に向けるかの決定
3	ライバルを知る	業界標準と、空いている場所
4	軸をつくる	業界唯一のポジション
5	見た目	一貫性
6	ブログ	積み上がる資産
7	SNS	入口
8	飛躍	外部の信頼